Концепция вкуса: DS1 branding разработало айдентику для новой линейки мороженого Valio
Дизайн упаковки отвечает ключевым потребностям, на основе которых потребитель выбирает мороженое
Дочернее подразделение компании Valio, крупнейшего производителя молока и продуктов питания в Финляндии, обратилось к DS1 branding за разработкой дизайна упаковки для новой линейки мороженого. Перед агентством стояла задача определить ключевые потребности целевой аудитории и разработать дизайн-систему, которая выделит продукт среди большого количества конкурентов. Команда DS1 branding поделилась процессом работы.
КОНТЕКСТ
Рынок мороженого в России отличается высокой конкуренцией. На полках представлена масса мировых, национальных и региональных брендов. А само полочное пространство – очень ограничено. По нашим данным, в период пандемии продажи мороженого выросли на 15%, а его производство в первом квартале 2020 года увеличилось на 39,4% в сравнении с аналогичным периодом 2019.
Причиной такого роста спроса на продукт специалисты считают отношение к мороженому как к своеобразному «антидепрессанту», лакомству, которое поднимает настроение. В кризисные времена потребление мороженого не снижается, а традиционно растет. Тем важнее становится коммуникация с покупателем с помощью дизайн-системы бренда и привязки к эмоциональным потребностям.
Как ни парадоксально, несмотря на насыщенность рынка, не всех игроков рынка отличает достаточное дифференцирующее позиционирование.
Согласно исследованиям, покупатели часто не могут определиться с выбором мороженого, даже если пришли в магазин непосредственно за ним. По словам респондентов, очень часто они не видят разницы между продукцией, не могут считать преимущества одного продукта перед другим и уходят ни с чем.
Поэтому перед нами стояла задача с помощью дизайна упаковки передать ключевые УТП, отстроиться от конкурентов, выделиться на полке среди других брендов и создать понятную систему коммуникации с потребителем.
Целевая аудитория продукта – это женщины 30-50 лет, активные жительницы мегаполисов, чаще всего – мамы, которые заботятся о качестве продуктов. Исходя из этого, одна из подзадач, которая стояла перед нами, – с помощью дизайна сделать акцент на натуральный состав и вкусовые свойства мороженого.
ЗАДАЧА
Команда Valio поставила перед нами задачу разработать дизайн для трех форматов упаковки – сахарная трубочка, эскимо и брикет мороженого, и четырех вкусов – ваниль, шоколад, малина и крем-брюле.
Визуальный образ продукта должен был транслировать его высокое качество, дифференцировать линейку от конкурентов по цвету, создавая на полке единый бренд-блок Valio. Также важной задачей было создать дизайн, который отвечает глобальной концепции One Valio Design, объединяющей все продукты компании.
РЕШЕНИЕ
В процессе работы мы разработали 3 концепции дизайна упаковки:
1. Преемственная концепция
Концепция, основанная на дизайне существующей линейки безлактозного мороженого Valio. Основной графический элемент, использованный в этой концепции, - полоски.
2. Скандинавская концепция
Вторая концепция была ориентирована на «корни» компании и транслировала идею скандинавской сказки и хюгге.
3. Концепция вкуса
Третья концепция, предложенная нами и в результате выбранная как финальная, — это концепция, ориентированная на вкусовые ощущения от продукта.
Мы провели обширную аналитику и выяснили, что для потребителя
важнее всего именно вкус мороженого, его консистенция и состав. На вопрос о том, как идентифицировать хорошее мороженое, респонденты отмечали:
● нежную консистенцию без льдинок и крупинок;
● однородный цвет;
● отсутствие водянистой структуры;
● то, что мороженое быстро тает – а значит, оно натуральное, сливочное.
Поэтому в третьей концепции мы сделали ставку на формирование потребительских ценностей на основе ощущений и эмоций. В качестве главного графического элемента мы выбрали мягкие полоски, которые на подсознательном уровне ассоциируются с тающим, нежным и мягким мороженым. Для каждого вкуса были использованы соответствующие ему цвета полосок.
«Одной из наших подзадач было внедрение такой фуд-зоны, которая бы вызывала желание попробовать этот продукт. Мы решили расположить фуд так, чтобы он находился на полосках своего цвета и как будто «растягивался» на всю упаковку. Это упрощает коммуникацию с покупателем - ему становится проще увидеть и издалека понять, с каким вкусом это мороженое», - Светлана Клупинска, СЕО DS1 branding.
Также мы уделили особое внимание клеймам, которые транслируют качество продукта. В последнее время наблюдается динамичный рост тренда на продукты с высоким содержанием жира. Люди осознают значимость жиров для здоровья и полноценного функционирования организма. Поэтому отдельный акцент при постановке задачи команда Valio сделала на выделение категории мороженого – «пломбир», что отвечает и этому тренду, и традиционной любви россиян к мороженому повышенной жирности.
Учитывая целевую аудиторию продукта, придающую качеству продукта большое значение, с помощью клеймов, расположенных в центре упаковки, мы обозначили повышенную жирность продукта – 15% и его состав – «из натуральных сливок».
Также на упаковках размещены интересные факты о мороженом, связанные с корнями компании Valio. На шоколадном пломбире, например, расположилась информация о том, что несмотря на то, что финны живут на севере, они все равно считаются чемпионами по потреблению мороженого. Таким способом коммуникации не пользуется никто из игроков в этом сегменте.
«Компания Valio уже была представлена в категории мороженого, но в более узком сегменте - сливочного мороженого без лактозы в ведёрках. Перед нами стояла задача выйти в более привычный потребителям сегмент порционного мороженого. Это очень насыщенная локальными игроками категория и основная цель, которую мы ставили перед собой и агентством - выделиться из общей массы и создать визуальный бренд-блок на полочном пространстве. При этом важной задачей было сохранить преемственность всех ценностей бренда Valio.
При работе над задачей креативное агентство продемонстрировало глубокий анализ категории и понимание целевой аудитории, а также интересные и нестандартные решения. Для нас это стало решающим фактором в выборе партнера. Это не первая совместная работа Valio с агентством DS1.
В процессе работы над проектом, как мне кажется, у нас получился отличный тандем, когда в диалоге и умении слышать друг друга достигается хороший результат.
Мы полностью довольны результатом работы над проектом и уверены, что наши потребителя также высоко оценят не только вкус и качество нового мороженого, но и получат эстетическое удовольствие от упаковки этого продукта!» - Анна Орехова, бренд-менеджер Valio.
